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淺析丨陶瓷經營終端取勝法則
發布于 2018-03-28 來自朗一陶瓷

一、政策方向篇

大勢已成,行業迎來大變革

2018年的陶瓷行業,會出現兩極分化,一是大企業會尋求多角度變大,小企業(沒有品牌價值)會很難,會夾縫中求生!2018年陶瓷企業兩條出路:

1.大企業整合資源變得更大,甚至與整裝公司、房地產公司合作多;

2.小型企業尋求差異化競爭,產品、服務差異化等等。消費者的需求也是會更加多樣化和層次化的。


我國陶瓷市場呈漸飽和態勢,但在國家的幫扶政策推行下,我國陶瓷正積極地向外尋求發展,并已取得可觀的成績。今年整個經濟大環境和國家政策對整體家居建材行業有不利的影響,在談到未來的前景時,行業協會以及企業界人士都不同程度地表示不樂觀。此時陶衛企業更不能氣餒,今年的環境加速了行業的洗牌進程和速度,從而更快地把沒有品牌和沒有質量保證的作坊式企業淘汰掉,對于行業來說是一件好事情。所以說陶企,越是在這種環境下,越要有信心,越要用心的做好這個事業,只有堅持到最后,才能成為勝者。所以說2018年,將是勇敢者的一年。


2016年末至2018年初,我國陶瓷企業歷經全國多個省市已陸續出臺住宅全裝修交付政策及驗收規范,2018年全裝修時代全面開啟。在相關政策的助推下,傳統的毛坯房模式將由“全裝修住宅”代替,陶瓷產業位于房地產產業鏈的下游,如何在新形勢下獲得更多的決勝機會呢?


由國家主導的“全裝修”概念已進入人們的視野。至今為止,已經有數十個省市提出了全裝修的政策。精裝房市場正急速擴大,這種變化帶來的影響,波及到包括陶瓷在內的很多行業。行業將進入洗牌加速期,產品好加上服務好的大品牌會留下來,未來品牌將高度集中,對專業化要求將更高。陶瓷企業“從內打破”,陶瓷企業可以推出整裝產品解決方案,憑借自己產品生產能力和整合能力,向市場推出整裝產品包,就有機會贏取市場。


二、企業管理篇

適當調整營銷思路

陶瓷業積極轉變營銷方式,促進產品轉型升級,搶占歐洲市場,拓展新興市場。在以個體消費者為主體的市場環境下,營銷思路主要是以打動消費群體本身為主,也考慮到開發商和裝飾公司,在全程服務中讓其滿意、省心,以維護這樣的大客戶的利益。一旦建立起了良好的信譽,雙方的合作就會長期保持下去。

陶瓷業還要改變以往單純追求數量、薄利多銷的模式,要更加注重提升產品的質量和建設品牌。設計和更新,永遠是利于不敗之地的因素。另外,行業協會也采取一些措施盡可能地協助企業,調研市場、上門推廣、進小區、和其他建材商合作搞活動,盡可能地實現互惠互利。

陶瓷企業還應抓住有利時機,一方面深化結構調整,推進創新步伐,落實節能減排,實現產業轉型升級,另一方面加速技術革新,提升產品檔次和附加值,實現產品的換代升級。同時要強化品牌策略,千方百計穩定現有市場,全力以赴開拓新興市場,努力在品牌為王、渠道制勝中占得先機,贏得市場。


三、終端營銷篇

1.樣品勝出,實力展示

身處終端,消費者無從分辨企業規模大小和實力強弱,因為他(她)們沒有機會親身參觀和考察企業的廠房和生產線,所以對營銷團隊來說,終端出樣越多越好,這是消費者判斷企業規模和強弱的重要指標。如果產品線實在不夠長,甚至可采用重復出樣的辦法達到出樣最大化的目的。

2.明星產品,領先宣傳

從消費心理學出發,幾乎所有消費者都崇尚高新科技,代表最新的領先時代的高科技新產品是吸引消費者注意和興趣的有力武器。即使由于價格原因只有少數消費者才會真的掏錢購買新品,但新品的廣告作用不可低估:它可以拉升整個產品線和品牌的科技含量和檔次,且操作得當會對其他產品的銷售起到極強地拉動作用。

3.新品造勢,吸引眼球

新品上市是一個不可忽視的重要工作,是制造熱烈氣氛,要找到一個極具吸引力的造勢點。如果產品本身具有明顯的特性(特征),這個獨特就可以作為造勢點;如果產品本身沒有很大說服力的地方,可以考慮伺機而動,找到造勢點。


四、賣場技巧篇

4.產品擺放,嚴格區分

導購員主力推介,體現在陳列位置、獨特布置和裝飾、特有的展示區域。重點產品大體有兩類,一類是明星產品,可以提升品牌和整條產品線的檔次;一類是主推產品,公司的利潤來源或是急于排空的舊品。對第一類明星產品,在終端主要實現展示目的,代表了品牌技術和工藝水平,同時實現一定量的銷售,獲取相對較高的利潤;對第二類產品,就是要實現銷量最大化和最快化。

5.殘次忌擺,影響形象

殘次品擺上終端是終端產品展示的一大忌,即使是有些臟、舊,但功能完好的產品也不要擺上貨架,因為這會給消費者和企業沒有活力甚至是沒落信號的大忌。

我們知道,一次負面的信息傳遞之后即使用十次正面的信息傳遞來補救也收效甚微,甚至于事無補,所以樣品無論何時都要干凈完整。可以以一個樣品在展示幾天之后,由導購員再裝回包裝箱中賣掉,重新拿出一個新品進行展示,如此往復,既可保證出樣產品的展示效果,又可進行樣品循環。

6.賣點清晰,三點匯集

切忌多導購員進行詳細和大量的產品技術知識培訓,往往會適得其反,太多技術內容讓導購員云里霧里,摸不到頭腦,反而不知道要怎樣向消費者介紹產品。市場部相關人員應是對產品賣點、支持點和利益點的熟悉,將這“三點”融會貫通,達到“三點成一線”的效果,按自己的方式向消費者進行產品介紹,準確擊中消費者的內心防線。

7.現場演示,真正吸引

消費者購買產品買的是產品的使用價值,把握住產品最重要最獨特的屬性,用簡單的演示方法,讓迷茫、徘徊、花中選花的消費者停下腳步。

8.紅花綠葉,主次分明

發揮贈品的最大價值。贈品是非常普及的重要競爭手段,可以為產品增加附加價值,促使消費者購買產品。陳列上贈品要擺在終端顯眼位置,擺放要遵循五原則:

①堆得高,盡量向高堆,吸引注意,在賣場有鶴立雞群的效果

②顯得多,包裝箱、小配件都可以擺在一起,制造“多”的感覺

③擺的漂亮有美感,有心的導購員會精心布置陳列的贈品,如用五彩綢帶編成小花來裝扮,不僅活躍了氣氛,對銷售產品也肯定助益良多。

④張貼贈品貼,明確表明是贈品

⑤利用空白海報發布促銷信息

9.減價有理,價值更強

為任何一次降價促銷找到理由。讓正在購買的消費者認為自己花錢買了超值的東西而感到滿意。銷售人員記住一點:銷售的不是產品,而是價值。價值除了使用價值外,還包括心理價值。降價促銷是終端常用的市場手段,但促銷要避免一個“陷阱”——無理由降價。無理由降價會使已購買的消費者產生吃虧的感覺;也不會讓正在購買的消費者領情,他們會覺得,反正花錢買便宜貨,就是買個實惠,消費者不僅沒有產生絲毫的由產品帶來的心理愉悅,反而產生窮人買便宜貨的悲天憫人之感。消費者會認為你的產品是買不起好東西的人才會選的廉價貨,這對品牌價值的傷害是非常巨大的。

10.制造氣氛,熱鬧有理

國人的一個特點,就是有愛熱鬧的社會心理,營銷人員在終端充分制造熱銷氣氛,就是對這一社會心理的準確把握和合理運用。

11.衛生搞好,如同臉面

賣場的整潔和干凈是非常重要的。賣場形象會影響消費者對產品和企業形象的判斷。還有樣品的干凈也不能忽視。準備抹布多擦幾次就可以了。

12.終端貨源,位置重要

產品的終端擺樣位置直接決定了產品在終端的銷量,最好的擺樣位置是賣場中人流量最大,消費者能看到和容易看到的地方。不要讓斷貨或者貨源管理不善而走失訂單。銷售人員要根據平常的銷售情況和具體的要貨流程和實際情況,比較準確地判斷要貨時機,提前要貨。


五、廣告口碑篇

1.海報、橫幅、宣傳單;廣播、喇叭、電視墻、

遇上大型會展,噱頭要足,廣告在顯眼位置做。賣場張貼海報、橫幅等的一個重要原則是:尋找一切可能的位置盡可能發放、重復張貼。很多導購員總是抱怨賣場管理嚴格不許張貼,這有時只是借口而已。看競爭對手是否也沒有張貼。即使是今天貼明天被撕掉,至少也有一天的效果,而且,很多時候貼上去之后反而沒人去撕了。張貼的時候盡量重復貼,“節約”的想法在這里不值得提倡,貼得越多視覺沖擊力越強,效果也越好。

2.大立牌、大燈箱,怎么亮怎么放

“亮堂”看似十分簡單的內容,在終端管理中也不可忽視。在終端賣場,普通消費者無從分辨企業大小和規模強弱,終端形象是他們潛意識中進行劃分的重要依據。

終端位置大,產品多,整潔干凈都在給消費者傳遞實力強大、可靠等信息。大燈箱和專柜的燈常亮會讓消費者感覺寬敞、干凈和明亮,尤其在光線不好的白天這種效果更加明顯。小細節成大事。

3.宣傳刊物也留客,贈人閱讀手留香

內部刊物發到位,內部宣傳齊參與。以企業內刊增加消費者對品牌對企業的信心。以往企業內刊只能在企業內部、最多在跟企業相關的上下游相關鏈條中發行,而在這個競爭力爆棚的商業市場,對于一些知名大企業的企業內刊,不少消費者是非常感興趣并愿意讀的。

4.上上網絡學科技,動動手指辦大事

在資源有限的情況下,借助網絡科技進行終端的二次宣傳。二次宣傳就是將總部投放的報紙廣告、軟文或報紙刊登的有利于產品宣傳的文章在終端進行展示。中國的很多消費者對媒體是很相信的,可以利用這種消費者崇拜鉛字的心理,廢物利用變為寶,最大化地發揮了資源的效力。


六、員工心態篇

1.試與天公來比高

“好好學習,天天向上”,我們始終要向前看,學習銷冠的手段和方法,爭取在每個細節上都能更好一點,更勝一籌,那總有一天我們會趕上甚至超越。當自己弱小時,緊盯第一首先要克服膽怯的自卑心理,總是想自己的產品不如人家好,自己的資源不如人家多,再加上別人的風言風語,長此以往,斗志全無,還何談與人競爭,何談立足于市場?要求終端管理人員加強對銷售人員的霸氣訓練,有長遠眼光和塌實做事心態,有膽識才能打勝仗!

2.以企業為傲

企業員工要有信心。相信自己的產品是最好的產品,相信自己受過的培訓是最好的培訓,從而才能斗志昂揚地投入到工作中去,才能取得驕人的銷售業績。相對弱勢的品牌,只要用心找到自己品牌、企業、產品的各種可驕傲之處,找到比自己強大的品牌的劣勢所在,扎實把事情做好,我們也是第一。

3.心在一起叫團隊

在日常工作中“眼勤、嘴勤、手勤、腳勤”,服從領導,尊重同事,對與自己品牌無關的事,不要推諉不要逃避,要搶著做多做,這不僅不是“吃虧”,反而是占了便宜,獲得了大家的認同和好感,對自己產品的銷售有莫大好處,個人也會最終受益。

4.個人、部門一家人

各部門之間做好溝通互助,力往一處使,整個公司每個部門都應該承擔對終端建設的責任,是共同的事業和職責。如果各部門在終端建設上不能形成合力,那終端建設就是海市蜃樓,沒有保障。

七、客戶服務篇

隨著人們生活水平低提高,越來越向往高效而有品質的生活。處在終端市場,服務就是變相的用戶體現。售前、售中、售后的服務,以及調研市場、上門推廣、進小區拓銷路、和其他建材商搞合作活動,服務好每一個細小環節,都是成功取勝的前提。

后語:

當市場經濟發展到今天這種買賣方完全競爭階段時,越來越多的人看到了終端爭奪的重要性。很多企業已經把終端建設上升為企業戰略規劃層面。我們能重視、有方法、再加上必勝的信心,讓陶瓷市場能在這不景氣的環境下“山窮水盡疑無路,柳暗花明又一村”。



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